УкрМедіаБанк : Сучасні погляди на медіапланування
     Портал "Укрмедіабанк" > новини > Сучасні погляди на медіапланування

Сучасні погляди на медіапланування



Протягом останніх 30 років серед рекламістів прижилася думка про те, що для досягнення рекламного ефекту необхідно охопити споживача рекламою якесь достатню для цього кількість разів. Однак дослідження останнього десятиліття поставили під питання цю парадигму, висунувши на противагу теорію нагадування. Про те, як ці підходи уживаються в сучасних медіастратегія, піде мова в даній статті.
Витрати на розміщення реклами повинні себе виправдувати - до таких медіапоказателям прагне будь-якою рекламодавець. Наприклад, перехід від продажу ефірних хвилин до продажів по GRP дозволив зафіксувати ціну за пункт рейтингу, завдяки чому стали оплачуватися рекламні контакти зі споживачем замість абстрактного ефірного часу.
 Однак GRP не став порятунком бренд-менеджера від головного болю. Як уявити собі, що таке 350 GRP? Відповідь на перший погляд простий. Якщо нашою цільовою аудиторією є все населення України, то 350 GRP - це 175 млн. рекламних контактів, що, безумовно, характеризує рекламний ефект, але багато це чи мало? Звичайно, ми можемо зробити висновок, що в середньому кожен представник нашої цільової аудиторії бачив рекламу 3,5 рази. Але така оцінка «у середньому по лікарні» включає в себе й «морг» - людей, що не мають телевізорів.Той же обсяг рекламних контактів міг би припадати на 1% нашої аудиторії, якби глядачі дивилися рекламні виходи близько 11 разів на день протягом місяця. Пам'ятаючи про те, що інші 99% не бачили б жодного виходу реклами, навряд чи можна сподіватися на істотне рекламний ефект від такої кампанії.
Отже, GRP дає нам уявлення про те, скільки рекламних контактів досягнуто, однак ми не маємо ані найменшого уявлення, як ці контакти виявилися розподілені.Розмірковуючи так само, дослідники прийшли до висновку, що ідеально було б оцінювати, скільки рекламних контактів необхідно для того, щоб люди зрозуміли сенс окремого рекламного повідомлення. Знаючи, скільки людей проконтактіровало з повідомленням потрібну кількість разів, ми зможемо оцінити фактичну результативність рекламної кампанії.
 Так у побут увійшло поняття ефективного охоплення. Він характеризує число представників цільової аудиторії, що контактували з нашим повідомленням за час рекламної кампанії як мінімум необхідне для розуміння повідомлення кількість разів. Це саме «необхідну кількість разів» називають ефективною частотою. Наприклад, 350 GRP звичайно дає Reach 50% @ 3 +, тобто можна зробити висновок, що 50% представників цільової аудиторії бачили ролик 3 і більше разів і, імовірно, зрозуміли, що хотів повідомити їм рекламодавець.
Якщо розвивати цю ідею далі, можна встановити залежність між рівнем ефективної частоти й імовірністю покупки (або ймовірністю запам'ятовування). Знаючи таку залежність, можна відповісти на питання, який обсяг інвестицій необхідний для досягнення потрібного рівня продажів (або знання марки), визначити, як оптимізація медіаплану дозволила збільшити продажі (або знання марки). Така крива одержала назву кривої відгуку (response curve).
Намагаючись встановити цей зв'язок, з 60-х років учені провели безліч досліджень поведінки споживачів і медіапотребленія. До числа отримали найбільшу популярність робіт того часу відноситься дослідження Коліна Макдональда з BMRB в Лондоні.Зіставляючи статистику по рекламних контактів між двома покупками, МакДональд помітив, що один рекламний контакт за цей період, як правило, не впливає на ухвалення рішення про покупку. Якщо таких контактів було два, то ймовірність вибору рекламованого бренду істотно вище, а якщо їх було три, вона ще вище. Однак четвертий і всі наступні контакти не збільшували ймовірність покупки ще більше.
 Висновки Макдональда були на якийсь час забуті. Однак протягом 70-х років доктор Герберт Кругман (США) популяризував власну теорію, яка знову викликала інтерес до висновків Макдональда. Спостерігаючи за сприйняттям реклами, доктор Кругман дійшов висновку, що в результаті першого контакту споживач дізнається, що це була за реклама, після другого - розуміє зміст рекламного повідомлення, а третій контакт носить закріплює характер. Ці прості правила стали непорушною парадигмою медіапланування аж до середини 90-х років, отримавши назву теорії ефективної частоти.
Усвідомлюючи умовність цієї схеми, деякі агентства розробили frequency calculators («калькулятори ефективної частоти»), які на підставі різних факторів допомагали визначити її рівень. Наприклад, в умовах суттєвої конкуренції пропонувалося збільшити рівень ефективної частоти, а якщо перед рекламодавцем стояло завдання втримання позицій, то ефективна частота могла бути зменшена. Однак точність такого роду оцінок носила досить суб'єктивний характер.
У середині 90-х стало відомо про протилежні результати, отримані американським ученим Джоном Філіпом Джонсом. Вивчаючи поведінку споживачів на single-source-дослідженні, проведеному компанією Nielson, він прийшов до однозначного висновку про те, що перший рекламний контакт приносить найбільший ефект, а всі наступні контакти мають знижується додатковий ефект.
У ті ж роки Ервін Ефрон популяризував теорію, що отримала назву Recency Theory (теорія нагадування, або теорія своєчасності). Ефрон запропонував поглянути на проблему з дещо іншого боку. Замість того щоб рахувати кількість контактів за цикл покупки, він звертав увагу на час між рекламним контактом і наступним моментом ухвалення рішення про покупку.Принцип Recency полягає в тому, що чим ближче за часом рекламний контакт до моменту ухвалення рішення про покупку, тим більше шансів, що споживач віддасть перевагу рекламованого бренду. Згідно даної теорії, компанії не потрібно ставити перед собою завдання чомусь навчити споживача - їй досить просто вчасно нагадати про себе. З цього випливає, що необхідно постійне нагадування, тобто бренд повинен підтримуватися всі 52 тижня в році.Вважається, що кожен день, коли відсутня комунікація, - це упущена можливість збільшити обсяг продажів.
 Ці дані значно перегукуються з результатами, які були отримані одним з піонерів когнітивної психології - німецьким ученим Германом Еббінгаузом.Ще наприкінці XIX століття Еббінгауз провів ряд експериментів, прагнучи дослідити властивості людської пам'яті. Він пропонував своїм добровільним помічникам запам'ятовувати послідовності безглуздих слів, які просив відтворювати через деякий час. У результаті були встановлені важливі залежності, зокрема те, що людина забуває більшу частину інформації в короткий проміжок часу. Згодом у когнітивній психології з'явився поділ пам'яті на короткочасну і довготривалу. Більша частина вражень від реклами зберігається в короткочасній пам'яті, тому майже весь рекламний ефект губиться протягом перших декількох десятків хвилин, тоді як цикл покупки більшості брендів - від однієї до восьми тижнів.
 Перекреслила чи теорія нагадування теорію ефективної частоти? Незважаючи на досить вульгарну трактування принципу ефективної частоти, що існувала в 70-90-ті роки, навряд чи хтось зможе сперечатися з тим фактом, що для розуміння змісту повідомлення людині найчастіше необхідно ознайомитися з ним неодноразово.З іншого боку, неможливо заперечувати й ефект від нагадування безпосередньо перед ухваленням рішення про покупку. Важливо пам'ятати про обидві теорії.
У своїй практиці моделювання рекламних ефектів ми неодноразово стикалися з такими проявами принципу ефективної частоти, коли реальний ефект виникав з деяким запізненням, досягаючи прогнозованого рівня лише через кілька тижнів після початку кампанії. Це характерно для виводу на ринок нових товарів / брендів, запуску промо-кампаній і нових роликів - всіх випадків, коли споживачі починають отримувати зовсім нове повідомлення або форма подачі цього повідомлення радикально змінюється. Принцип нагадування, безумовно, справедливий для підтримки відомих торговельних марок, а також для тривалих рекламних кампаній.
Отже, через 40 років після своєї появи на світ теорія ефективної частоти дозволила зафіксувати один з важливих принципів маркетингової комунікації, що базується на тому, що для сприйняття споживачами нової інформації їм потрібно ознайомитися з нею певну кількість разів.
Теорія нагадування потіснила теорію ефективної частоти з п'єдесталу, однак також не змогла відповісти на фундаментальне питання про взаємозв'язок між рекламним ефектом і величиною медіаінвестиції. Однак моделі та підходи, випробувані при спробі підтвердити або спростувати ці теорії, дозволили піти набагато далі й установити залежність, поки не знайшла остаточного пояснення, але допомагає точніше спрогнозувати результати з точки зору Return-On-Investment.





Інші новини за темою
22.09.2010

Визначення цільової аудиторії
Цільова аудиторія описується різними соціально-демографічними показниками. Наприклад, для реклами прального порошку цільовою аудиторією є жінки, які купують і користуються порошком, у віці 20-60 років...
22.09.2010

Как экономить рекламный бюджет
Зачастую экономия на размещении и изготовлении рекламы достигается за счет увеличения времени и ресурсов на подготовительном этапе. 1. Использование средств PR для распространения информации о товаре...
26.10.2010

Социальная экология
В эпоху постиндустриального общества перед человечеством в глобальном понимании смысла этого слова все острее стоят социальные проблемы. Среди них можно выделить СПИД ...

    Для користувачів:
    
      
   Реєстрація    Забув пароль