УкрМедіаБанк : Способи вимірювання аудиторії преси.
     Портал "Укрмедіабанк" > новини > Способи вимірювання аудиторії преси.

Способи вимірювання аудиторії преси.



Ситуація на ринку засобів масової інформації постійно змінюється: з'являються нові телеканали, передачі, радіостанції, газети і журнали. І ось тут-то і розгоряється боротьба не на життя, а на смерть за свого глядача, читача чи слухача. Успішність нових проектів ЗМІ можна прогнозувати, наприклад, за допомогою соціологічних досліджень, а зокрема досліджень аудиторій ЗМІ. Це з одного боку.
З іншого боку, вимірювання кількості читачів, слухачів, глядачів, які контактували з носієм інформації, дозволяє здійснювати вибір між різними медіа, оскільки основа цієї інформації єдина для всіх ЗМІ. Вимірювання аудиторій формують свого роду загальну систему координат, не залежну від технічних характеристик конкретного носія інформації. Можливо лише порівняння обсягу і складу аудиторії одного та іншого носія інформації. На підставі такого порівняння можна досить впевнено приймати рішення, наприклад, про розподіл рекламного бюджету.
 Сьогодні ми розглянемо способи вимірювання аудиторії преси.
У сучасних умовах було б помилкою вважати, що тираж газети (журналу) є об'єктивним показником кількості читачів - аудиторії видання. Ні в одній друкарні Казахстану не назвуть реальний тираж видання.На жаль, у нас в республіці немає будь-якого контролюючого органу, як, скажімо, за кордоном (WAN - Всесвітня газетна асоціація) або в Росії (Національна тиражна служба). До того ж, кількість людей, які прочитали, приміром, "Караван", може бути значно більше тиражу цієї газети - один примірник видання прочитають всі члени сім'ї та ще дадуть прочитати сусідам. Але, тим не менше, виміряти аудиторію преси можливо.
 А кому це потрібно?
Дослідження аудиторії друкованих ЗМІ необхідні, в першу чергу, видавничим будинкам (ВД). Результати таких досліджень використовуються для аналізу власної аудиторії, порівняння її з аудиторіями конкурентних видань, побудови стратегії виходу нового видання на ринок. Дані досліджень допомагають також визначити цінову стратегію ВД. Їм доводиться досліджувати ринкові ніші тим ретельніше, ніж вже і специфічні ніша, яку займає цими ВД.
 Дослідження аудиторії преси необхідні також рекламним агенціям (РА).Вони використовують більш вузький спектр інформації, так як їх завдання полягає у відборі рекламоносіїв і побудові оптимального медіаплану.РА зацікавлені в інформації про обсяг аудиторій, її соціодемографіі, споживчих перевагах та стиль життя, а також у стабільності дослідних оцінок, достатньому списку видань у медіаізмереніі, наявності в даних атрибутів медіапланування: охоплення і частоти і т. д.
Ще одним зацікавленим у даних вимірювання аудиторії суб'єктом ринку є самі рекламодавці. Їм важливо, щоб ринок мав валютою, яка б дозволяла оцінити ефективність рекламних і маркетингових вкладень у продукт; стабільними даними;детальної та глибокої маркетинговою інформацією по товарних категоріях і нішах, в яких конкурує рекламодавець; основою для оцінки рекламної ефективності.
 Організація вимірювань
 Організація вимірювання аудиторії преси у світовій практиці побудована по одному з трьох варіантів:
Індустріальний комітет, який представляє всіх суб'єктів індустрії - видавничі будинки, рекламні агентства, рекламодавців.
 Дослідницькі компанії, які самі проводять дослідження і привертають на підписку видавничі будинки та рекламні агентства.
Об'єднання з декількох рекламних агентств, видань або видавничих будинків, які організовують разові дослідні акції.
Найбільш об'єктивним для задоволення запитів індустрії є індустріальний комітет, який проводить тендери серед дослідницьких компаній, забезпечує стабільне фінансування дослідницьких програм переможця,стежить за коректним виконанням дослідницькою компанією зобов'язань з проведення дослідження та його результати.
 Вимірювання через особистий (face-to-face) опитування
 На Всесвітній конференції з досліджень преси у Флоренції в 1999 році були проаналізовані 62 дослідження преси по різних характеристиках.
 50 досліджень (80%) використовують особисті інтерв'ю для збору даних по читацької аудиторії
9 досліджень (15%) використовують телефонне опитування
 5 досліджень використовують анкети для самостійного заповнення, яка розсилатиметься поштою,
 і для одного дослідження використовується щоденниковий технологія.
Як ми бачимо, опитувальний метод дослідження - особисте (face-to-face) інтерв'ю - є найбільш популярним для вимірювання аудиторії преси.
 Суть цього методу в тому, що опитування респондентів проводиться при особистій бесіді, у відсутності сторонніх осіб, що не беруть участь в анкетуванні. Дані, отримані від респондентів в процесі опитування, піддаються статистичній обробці і аналізу.
 В основу методу вимірювання преси покладено принцип day after recall (спогади вчорашнього дня), розроблений ще в 60-х роках в надрах корпорації Procter & Gamble.Але часто від цього принципу доводиться відходити. Тобто питати не тільки про вчорашній день, але і про події майже будь-який давності. Тут потрібно бути обережним: чим більш віддалені події змушують згадувати респондента, тим більше його відповіді можна поставити під сумнів.
 Техніки вимірювання
Особистий опитування проводиться з якої-небудь вимірювальної техніки. Їх досить багато (більше десятка, вважаючи екзотичні), але найбільш застосовних - дві. За принципом визначення рейтингу вони діляться на нещодавно читання (recent reading) і частоту читання (reading frequency).
 Нещодавно
Рейтинг визначається за результатами відповідей на питання "читав / не читав за останній період публікації?" Період публікації для щоденних - вчора, для щотижневих - тиждень, для щомісячних - місяць. Метод всім хороший, окрім проблем з длінноперіодічимі виданнями (тиждень, місяць). Хвиля (а вимірювання преси найчастіше хвильові) проходить близько двох тижнів. Значить, в неї потраплять питання тільки про двох-трьох номерах щотижневих газет (журналів). А для щомісячних видань рейтинг, отриманий по недавно, - це рейтинг одного конкретного номеру.
Дана техніка більш фактографічності і менш стомлююча для респондента (потрібно відповісти так / ні). Отже, можна вставити в опитування більше видань. Причому, їх порядок в анкеті не надто важливий.
 Частотність
 Респонденту пропонується відповісти на питання "Скільки з останніх номерів N ви читали?"(N - 4, 6 або 12). Відповідаючи на таке запитання, респондент повинен постійно звертатися до своєї пам'яті. Природно, до кінця інтерв'ю, його увагу притупляється, і він починає помилятися. Тому анкету доводиться робити коротше, застосовувати різноманітні способи, що дозволяють полегшити заповнення, використовувати інтерв'юерів, що стежать за правильністю заповнення анкети.
Але ця техніка дозволяє охопити досить великий проміжок часу, який (це важливо) ніяк не прив'язаний до часу появи видання в продажу / поштовій скриньці.
 На практиці застосовують також комбіновані методи. В анкеті присутні питання і по недавно, і за частотою читання.
First read yesterday
 Ще одна відома техніка вимірювання аудиторії преси - FRY (first read yesterday) - "читав вчора вперше". Респондента запитують "Чи ти читав видання вчора?" І якщо ТАК, то "Вперше чи читав вчора?"
По-перше, дотримується принцип day after recall, отже, дані можна порівняти з вимірюваннями електронних медіа. По-друге, можна виміряти деякі важливі величини, наприклад "проникання" видання в аудиторію (тимчасовий розподіл аудиторії по першому контакту з виданням). І, по-третє, ця техніка може застосовуватися в панельних дослідженнях.
 При такій кількості плюсів, існує серйозний мінус: вибірки для техніки FRY повинні бути гігантськими, щоб отримати хоча б прийнятну точність. Тому ці дослідження дуже дорогі.
 Вимір через CATI
Другим за популярністю методом вимірювання аудиторії преси є CATI (Computer Assisted Telephone Interview).Суть цієї методики, нагадаю, в наступному: телефонне опитування проводиться з одного залу, за допомогою єдиної багатотермінальних системи збору інформації, з використанням загальної програми збору даних (Research Machine) і з використанням спеціально підготовлених інтерв'юерів. Кожен інтерв'юер, працюючи за своїм індивідуальним робочим місцем, спілкується з опитуваним, телефонний номер якого обраний випадковим чином. Відповіді опитуваного відразу ж вводяться в комп'ютер. Далі вся інформація також піддається статистичної обробки і аналізу.
Метод CATI для вимірювання аудиторії преси хороший з точки зору отримання більшої вибірки за відносно менші гроші, а також кращого досягнення недоступних респондентів. Це компенсує витрати ротіруемого зачитування по телефону списку з півтора сотень (а то й більше) видань.
При всіх можливих перевагах цього методу залишаються невирішеними проблеми довгого для телефонного інтерв'ю списку видань, але короткого з точки зору тих газет і журналів, які до цього списку не потрапили. Найчастіше високу ступінь згадування отримують найбільш відомі газети та журнали, а також ті друковані видання, які знаходяться на початку зачитує по телефону списку. До того ж даний метод складний з точки зору ідентифікації назв видань на слух.
Таким чином, в порівнянні з телефонним інтерв'ю, інформація, що отримується при проведенні особистого (face-to-face) інтерв'ю, більш точна, але значно здорожує дослідження.
 У висновку
Як висновок можна навести народну мудрість: "Сім разів відміряй - один відріж", або інша: "Не знаючи броду, не лізь у воду". Ми лише додамо, що це прямо відноситься і до однієї з складових бізнесу - рекламі.




Інші новини за темою
22.09.2010

Телереклама - мета та засоби.
Телебачення - це найдорожчий канал розповсюдження реклами і, теоретично, найбільш ефективний. Вплив телевізійної реклами (телереклами) визначають два чинники: великий обхват і комплексне вплив (візуал...
22.09.2010

Основи медіапланування.
Реклама точна наука. І як будь-яка точна наука, вона вимагає точних показників і коефіцієнтів, що характеризують "рекламну бухгалтерію". Найважливіший показник медіапланування - ВАРТІСТЬ ОДНОГО реклам...
22.11.2010

Майстер-клас від порталу «Все о детях»
  11-14 листопада у Києві проходила міжнародна виставка-ярмарок – «Медвін: Книжковий світ». Вона відбувалася під гаслом «Право мислити, право читати» і була присвяч...

    Для користувачів:
    
      
   Реєстрація    Забув пароль