УкрМедіаБанк : Телереклама - мета та засоби.
     Портал "Укрмедіабанк" > новини > Телереклама - мета та засоби.

Телереклама - мета та засоби.



Телебачення - це найдорожчий канал розповсюдження реклами і, теоретично, найбільш ефективний. Вплив телевізійної реклами (телереклами) визначають два чинники: великий обхват і комплексне вплив (візуальне, звукове та текстове). Яким буде рекламний ролик залежить, перш за все, від мети (стратегії) рекламної компанії. ТВ реклама (телереклама) це зброя масового ураження, причому вельми дороге. Тому неправильно або нечітко визначена мета виливається в досить істотні збитки для рекламодавця.
Є кілька типів рекламних роликів: режисерський, сценарний, операторський, псевдонауковий і репортажний (інформаційний).
Якщо рекламна стратегія полягає в тому, щоб інформувати покупця, про новий товар переваги якого очевидні, то немає особливого сенсу створювати складний ігровий ролик. Досить репортажного ролика або короткої заставки. Тут аудіо-візуальні властивості телевізійної реклами можуть практично ігноруватися, а телебачення, як засіб, вибирається в тому випадку, якщо необхідний максимальне охоплення аудиторії.
 "Режисерський" тип реклами необхідний там, де ми маємо справу зі складними товарами,чиї властивості важко перевірити. Метою реклами тут - переконати споживача в певних якостях продукту, який виділяє його над усіма іншими. У цьому випадку потрібно переконати покупця прийти і особисто переконатися в тому, що товар такий, як про нього заявляють, або знайти додатковий спосіб впливу на покупця.Тут можна застосувати "зоряний" тип реклами, коли людина, якій ви довіряєте, розповідає про товар. У такій рекламі робота режисера дуже важлива. Якщо глядач бачить, що зірка сама не вірить у те, що говорить, то реклама справить не лише негативний ефект для рекламодавця, але і для рейтингу "зірки".
Операторський тип реклами зазвичай застосовується, коли можна ефектно показати фактуру товару (наприклад, пиво, волосся після вживання шампуню, продукти харчування, автомобіль на дорозі). Такі кадри дуже складні й дорого коштують. У практиці для багатьох з них спеціально замовляється оператор за кордоном. Тут є ряд хитрощів і тонкощів, що вимагають знання і досвіду. Практично всі "їстівні" товари, які ви бачите на екрані, абсолютно неїстівні. Практично неможливо зняти справжній лід чи теперішнє морозиво (якщо Ви, звичайно, не хочете підкреслити в рекламі, що "Ваше морозиво тане миттєво").
 Після вибору рекламної стратегії і розробки сценарію ролика його реалізацією займається режисер.
Після того, як обрана рекламна стратегія і на її базі розроблено сценарій ролика, реалізація його є завданням режисера. Від його професійних якостей залежить ефективність впливу ролика, бо ТВ реклама (телереклама) оперує зоровими образами. Якщо Вашу телерекламу можна переповісти, то краще розмістити її на радіо або в газеті.
 Вважається, що хорошого режисера можна відрізнити за трьома кадрам. Тобто 30-секундного ролика більш ніж достатньо, для того, щоб режисер міг проявити себе. Операторська робота при цьому підкоряється режисерської задачі. Складна операторська робота може істотно збільшити бюджет ролика. Тому, хороший режисер може не тільки домогтися максимального впливу на глядача, але і зробити це мінімальними засобами (як виразними, так і фінансовими). Дуже важливо, щоб концепція і стратегія ролика були максимально ясно доведені до режисера, тому що менше всього замовник хоче отримати предмет високого мистецтва, який не працює на завдання рекламодавця.
 Почуття гумору є необхідною якістю для творців реклами. Погодьтеся, складно переконати глядача за 30 секунд, що шампунь або пиво вирішать всі його проблеми і є кращими творами мистецтва всіх часів і народів. Неможливо примусити глядача заплакати за 30 секунд при вигляді шматка мила, але можливо змусити його посміхнутися.
Гарну рекламу хочеться дивитися ще раз, погану - зазвичай глядач вимикає до того, як збуджений диктор встигне прокричати вам у вухо назва товару.
 Сильні подразники зазвичай викликають у людини захисну реакцію, якщо вам кричать у вухо "купуйте наші помідори!", Ви намагаєтеся заткнути вуха. Єдиний товар, який можна ефективно рекламувати подібним чином - це затички для вух. Дратівлива реклама це спроба взяти вас штурмом, але це не так просто. Художня реклама бере фортецю хитрістю, а не натиском. Тобто, при меншій інтенсивності дії (і, отже, менших витратах) можна досягти більшого результату.
 Після того, як поставлено завдання, і знайдено художнє рішення, ставиться питання, як добитися результату мінімальними засобами. Реклама на ТБ річ дуже дорога і тому бюджети роликів часто виявляються дуже високими. Однак зі зростанням середнього бізнесу  бюджетний підхід у ТВ рекламі став більш актуальний.Нижче ми розглянемо один із суттєвих питань, що впливають на собівартість рекламного ролика - це вибір носія.
 Отже, кіно чи відео? Незважаючи на те, що відео зазвичай сприймається, як "кіно для бідних", в реальності кожен їх двох типів носіїв відеозапису володіє своїми унікальними естетичними властивостями, а також технічними перевагами і недоліками. Наприклад, Джордж Лукас (якого важко звинуватити в бідності) нову серію Зоряних Воєн (Епізод II) знімає на спеціально споектіторованной відеокамери в форматі телебачення високої роздільної здатності.Багато фахівців вважають, що з приходом телебачення високої роздільної здатності і нового покоління мультимедійних проекторів більшість кінострічок буде створюватися, і проектуватиметься взагалі без застосування кіноплівки. Таким чином, застосування дорогої кіноапаратури в рекламі, є аж ніяк не обов'язковою вимогою для створення роликів високого класу.
Кіноплівка використовується тоді, коли режисер домагається ефекту отсраненності, тоді як відео створює ефект присутності - глядач звик до телевізійних репортажів сприймає відеоматеріал, як щось, що відбувається в реальності "тут і зараз". Виходячи з цього, диктується і вибір між кіно та відео зйомкою для створення реклами. Однак, з огляду на високу вартість виробництва з використанням кіноплівки, у ряді випадків художнього ефекту можна досягти і на недорогий відеоапаратури.
 Чим же відрізняються кіно від відео?
 1.Дозвіл кіноплівки звичайно набагато вище дозволу відео.
 Вважається, що 35 мм кіноплівка дозволяє отримати дозвіл, відповідне 5 000 рядків відео. У реальності ця цифра становить 2000-3000 рядків для негативу, тоді як дозвіл позитиву в кінотеатрі не найвищого класу може не перевищувати 1000 рядків.Це відповідає вирішенню телебачення високої чіткості (1080 рядків), але очевидно перевищує дозвіл телебачення стандартного дозволу (приблизно 530 рядків для цифрових форматів відеозапису). Висока роздільна здатність кіноплівки грає не дуже важливу роль для телебачення - запис кінофільмів на касети стандарту VHS дозволяє отримати всього 270 рядків. Таким чином, вищий дозвіл кіноплівки, за порівняння з відео навіть звичайного дозволу, не є принциповим чинником для ТВ реклами.
 2.Різкізть. Як не парадоксально, але грубий матеріалізм відеозапису зазвичай асоціюється з більш різкою картинкою, одержуваної відеокамерою.Кіноплівка дає більш "м'яке" зображення. При цьому, кіноплівка дозволяє отримати значно вищий дозвіл, ніж відео. Парадокс пояснюється наступним чином. Відеокамери штучним чином підвищують різкість зображення, тобто тонкі лінії або краю стають більш тонкими шляхом обробки сигналу. При цьому відеокамера не може зафіксувати більш дрібних деталей доступних кіноплівці.
 3.Контрастність. Суттєвим обмеженням є більш низький діапазон контрастності у відеокамер в порівнянні з кінокамерою. Наприклад, якщо дія відбувається в кімнаті, а за вікном сонячний день, то при зйомці на відео вікна виявляться пересіченим Беламі плямами, тоді як кіноплівка може дозволити майже весь діапазон освітленості. У результаті відео картинка виглядає при звичайній репортажної зйомки більш "плоскою", ніж та ж картинка знята на кіноплівці. Очевидно, що подібні властивості відеокамери є обмеженням для художніх можливостей оператора при зйомці відеокамерою. У багатьох випадках ці обмеження не є нездоланними, а лише вимагають більш високих технічних навичок від оператора, освітлювача та інших членів знімальної групи. Вміння правильно поставити освітлення майданчика, це те, часто є визначальним фактором, що дозволяє використовувати відеоапаратуру для зйомок "в стилі кіно".
 4.Частота кадрів. "Ефект відстороненості" кіноплівки пов'язаний з тим, що в той час як кіноплівка фіксує 24 повних кадрів в секунду, відеокамера в стандарті PAL записує 50 "напівкадрів". (Відеокамера фіксує окремо парні й непарні рядки.) Тому відеозображення виглядає більш плавним, що асоціюється з більш реалістичним і матеріалістичний зображенням, тоді як кіноплівка створює кілька стробірующее зображення, що можна помітити при швидких панорамах у фільмах. Подібний ефект досягається на відео камерами з так званим прогресивним скануванням, тобто камерами, які записують кадр цілком.Більш дешевий метод отримання ефекту прогресивного сканування можна добитися, обробляючи зображення на комп'ютері, однак, при цьому відбувається деяке погіршення якості зображення. Режим прогресивного сканування присутній і на деяких недорогих камерах формату DV.
 5.Глибина різкості. Кіноплівка дозволяє оператору отримувати меншу глибину різкості, ніж відеокамера, що пов'язано з невеликим розміром светочувтітельного елемента у відеокамер. Мала глибина різкості (розмитий задній фон), є стандартним прийомом кінооператорів, в той час як відеоператори, які знімають репортажі навпаки, зазвичай домагаються опрацювання деталей.
 6.Рапід (уповільнена зйомка). Сучасні відеокамери поки не дозволяють знімати Рапідом, (за винятком деяких спеціалізованих дорогих камер і тих, які досягають прискореної зйомки за рахунок зниження якості зображення). Єдиним відомим нам способом імітувати ефект сповільненої зйомки на відео без застосування спеціалізованих камер - це використовувати спеціальні і вельми дорогі програмні пакети, які інтерполюється відсутні кадри.
Таким чином, при достатньому рівні операторської майстерності, в більшості випадків, "режисерський" тип рекламних роликів може бути знятий на відео. "Операторські" ролики зазвичай вимагають використання рапида, дуже точного виставляння світла і т.д. Це зумовлює використання як мінімум 16 мм кіноплівки. Для роликів "репортажного" типу відео є кращим форматом.
 Є кілька класифікацій відеоформатів: HDTV, цифрового BetaCAM, DVCPro50, Digital-S, BetaCamSP, DVCam, DV, DVCPro, Hi8, SVHS, VHS.
Зйомка реклами в форматі HDTV в Москві поки є теоретичною можливістю. Крім того, вартість монтажу в форматі HDTV поки що дуже висока.
Формат Digital Betacam є кращим, але і найдорожчим з форматів телебачення звичайного дозволами і також потребує дорогого монтажного обладнання.
 Найоптимальніший в цьому класі формат Digital-S.З точки зору якості він трохи поступається формату Digital BetaCam (фактор стиснення 3.3 в порівнянні з дворазовим стисканням у форматі Digital Betacam) і фактично не поступається більш дорогому обладнанню DVCPro. Відносно невисока популярність формату Digital-S пов'язана скоріше з невисокою репутацією компанії JVC (виробляє апаратури формату Digital-S).
 Наступний клас устаткування це обладнання форматів BetaCamSP, DVCam, DV, DVCPro. Всупереч поширеній думці формат DV / DVCam мало, в чому поступається формату BetaCamSp, а в ряді випадків це найбільш прийнятний. Коректне порівняння аналогового (BetaCam) та цифрового (DV) форматів скрутна, однак тести показують, що формат DV дозволяє, отримає кращу картинку при зйомці великих і середніх планів. При цьому картинка в форматі DV трохи поступається картинці записаної у форматі BetaCam на загальних планах з великою кількістю дрібних, швидко рухомих деталей. Перевагою формату BetaCam є поширеність цього формату, і наявність широкого вибору перевіреного обладнання. У той же час вартість обладнання форматів DV, DVCam значно нижче, розмір камер менше, а монтаж здійснюється без втрат якості.
Таким чином, при невисокому бюджеті, відповідному досвіді і наявності розробленої технології у студії, реклама, знята у форматі DV / DVCam руками професіоналів може виглядати не гірше, ніж реклама знята на 16 мм кіноплівці.
Якщо ви хочете переконати глядача, що показане вами реально відбувалося, то доведеться неабияк постаратися, щоб досягти ефекту репортажної на кіноплівці. Глядач звик бачити репортажі знятими на відео. У кінцевому рахунку, вибір завжди залишається у розумному співвідношенні ціна / якість.На це й потрібно орієнтуватися при виборі способів зйомки рекламних роликів.
 На сьогоднішній день із зростанням економіки збільшується потреба в добротної та якісної реклами. Саме тому замовники все частіше звертаються до професіоналів. І хочеться вірити, що українська практика реклами не тільки візьме все краще із західних зразків, а й внесе свій безпосередній внесок, заснований на багаторічних творчих традиціях.





Інші новини за темою
22.09.2010

Способи вимірювання аудиторії преси.
Ситуація на ринку засобів масової інформації постійно змінюється: з'являються нові телеканали, передачі, радіостанції, газети і журнали. І ось тут-то і розгоряється боротьба не на життя, а на смерть з...
22.09.2010

Основи медіапланування.
Реклама точна наука. І як будь-яка точна наука, вона вимагає точних показників і коефіцієнтів, що характеризують "рекламну бухгалтерію". Найважливіший показник медіапланування - ВАРТІСТЬ ОДНОГО реклам...
22.11.2010

Майстер-клас від порталу «Все о детях»
  11-14 листопада у Києві проходила міжнародна виставка-ярмарок – «Медвін: Книжковий світ». Вона відбувалася під гаслом «Право мислити, право читати» і була присвяч...

    Для користувачів:
    
      
   Реєстрація    Забув пароль