УкрМедіаБанк : Основи медіапланування.
     Портал "Укрмедіабанк" > новини > Основи медіапланування.

Основи медіапланування.



Реклама точна наука. І як будь-яка точна наука, вона вимагає точних показників і коефіцієнтів, що характеризують "рекламну бухгалтерію". Найважливіший показник медіапланування - ВАРТІСТЬ ОДНОГО рекламного контакту. Одиницею її виміру для реклами в пресі є "ціна за тисячу" (cost per thousand або С.р.Т.). У західній рекламної літературі подібний показник часто називають "міллайн" (milline rate) і розраховують за допомогою приведення вартості одного рядка реклами, набраної шрифтом "агат", до 1 млн.примірників тиражу газети.

 У нас порядок розрахунку "ціни за тисячу" наступний. Перш за все, визначаємо тариф за смугу і тираж видання. При цьому треба враховувати, що у вітчизняній практиці рекламні площі розраховуються, як правило, в частках друкованої смуги - від цілої до 1 / 64 смуги.

Рідше застосовується (в основному, в провінційній пресі) розрахунок рекламної площі в квадратних сантиметрах. Правда, останнім часом у ряді спеціалізованих рекламних видань  стало "модним" розраховувати обсяг реклами в загадкових "модулях", які не збігаються з прямим діленням друкованої смуги і вигідні редакціям,оскільки значно ускладнюють перевірку правильності розрахунків та підготовку оригінал-макетів для рекламних агентств.

 Аналогічна ситуація - з тиражами. Добре відомо, що безліч видань (як центральних, так і місцевих) в гонитві за рекламодавцем вказують у вихідних даних значно завищені тиражі.

На Заході подібна практика неможлива, оскільки реальний тираж жорстко контролюється спеціалізованими бюро з контролю за тиражами, асоціаціями видавців і т.д. У нас же, крім повторної перевірки даних через виробничий відділ друкарні, навіть важко що-небудь порадити.

Але, так чи інакше, наведений рекламний тариф за смугу слід розділити на тираж видання і помножити на 1000.Таким чином, ми отримуємо перший показник "рекламної бухгалтерії" - не просто ціну розміщення реклами в тому чи іншому ЗМІ, а ціну, наведену до охоплення рекламою тисячі читачів, телеглядачів або радіослухачів.

Добре відомо, що реальних читачів того чи іншого видання може бути значно більше числа передплатників. Наприклад, для журналу мод або західного наукового журналу, що надійшов до бібліотеки, число читачок або читачів явно буде більше одного.А для рекламної газети, безкоштовно розповсюджується у кожну поштову скриньку Москви, є багато шансів опинитися у смітті до прочитання. Це підтверджують дані всіх медіадосліджень.

Для зведення до єдиного знаменника можливості прочитати рекламу у виданнях з різним ступенем читання застосовується показник "можливість побачити" (opportunity to see - OTS). О.Т.S. використовується для порівняння кількості рекламних контактів, що досягаються в різних ЗМІ.

Щоб вивести "вартість за тисячу можливостей побачити рекламу", "ціну за тисячу" ділять на "можливість побачити", в результаті чого виходить "С.р.Т. Exposures" - вартість того, щоб Вашу рекламу побачили тисячу разів.

Проте одна справа - просто тисяча людей "з вулиці", які мають потенційну можливість побачити рекламу. І зовсім інша - тисяча представників нашої "цільової аудиторії" - найбільш ймовірних потенційних покупців товару. Як врахувати їх? Для цього розраховується "target raiting points" - потенційна можливість побачити рекламу для тисячі представників цільової групи.

І, нарешті, для визначення ступеня охоплення рекламою нашої цільової аудиторії використовується показник "cover", вимірюваний у відсотках, - по-російськи буквально "покриття", а краще "охоплення". Він показує, скільки відсотків цільової аудиторії охоплено потенційно рекламним впливом в результаті нашої рекламної кампанії.

 Це тільки ази медіапланування. Далі йдуть вартісні показники:

 ціна до можливості побачити,
 ціна охоплення одного відсотка цільової аудиторії
і ще близько десятка показників.
 Повністю обрахований за ефективністю медіаплан для преси у мене включає 18 якісних показників (найбільш важливий з них - співвідношення ціни і відсотка охоплення цільової аудиторії).Природно, що розрахувати все це у змозі лише спеціальна англійська комп'ютерна програма "ODIN".

Для радіо та телебачення ефективний рекламний бюджет розраховується простіше - там немає необхідності вибирати між десятками різних видань, розраховувати персональний рейтинг кожного в цільової аудиторії (та це й неможливо до широкого впровадження в практику аудімітров медіадосліджень в Росії: занадто часто змінюється аудиторія радіо і телебачення).

 Там розраховується так званий рейтинг програми (program raiting), що представляє відношення числа телевізорів (радіоприймачів), налаштованих на дану програму, до загальної кількості сімей в Росії, які мають телевізори (радіоприймачі).

На основі рейтингу програми і вважається кінцевий показник медіапланування для електронних ЗМІ - сукупні рейтингові пункти - GRP (gross raiting points). Професор Юрій Шерковін пропонує для цього показника назва - "валова рекламна одиниця". Розраховуються сукупні рейтингові пункти шляхом підсумовування рейтингу окремих телепрограм (або радіопередач), в яких розміщувалася реклама за певний період рекламної кампанії (як правило, за тиждень, рідше - за місяць).

Для радіо, де неможливо розрахувати "персональний" рейтинг кожної радіопередачі, розраховується "середня 15-тімінутная аудиторія" (average guarter-hour) - середня кількість радіослухачів даної радіостанції протягом, як мінімум, 15-ти хвилин протягом одного дня. Таким чином, сукупні рейтинговий пункти - (GRP) - для радіо розраховуються шляхом множення "середньої 15-тімінутной аудиторії" для даної радіостанції на число виходів радиоспота в її ефірі за певний період часу - тиждень чи місяць.

У будь-якому випадку, картина будь-якого професійно обрахованого медіаплану - одна. З нього ясно видно основне "ядро" цільової аудиторії - 70 - 80%, що охоплюються шляхом розміщення реклами в найбільш рейтингових для неї ЗМІ. Далі можна витратити вдвічі більший рекламний бюджет, щоб підвищити ступінь охоплення цільової аудиторії на 3 - 5 відсотків. Адже у нас з кожним разом залишаються все менш і менш ефективні ЗМІ.

 Зрозуміли тепер, навіщо потрібно медіапланування? Це не алхімія, це єдиний засіб, що дозволяє не витрачати свій рекламний бюджет на вітер.





Інші новини за темою
22.09.2010

Способи вимірювання аудиторії преси.
Ситуація на ринку засобів масової інформації постійно змінюється: з'являються нові телеканали, передачі, радіостанції, газети і журнали. І ось тут-то і розгоряється боротьба не на життя, а на смерть з...
22.09.2010

Телереклама - мета та засоби.
Телебачення - це найдорожчий канал розповсюдження реклами і, теоретично, найбільш ефективний. Вплив телевізійної реклами (телереклами) визначають два чинники: великий обхват і комплексне вплив (візуал...
22.11.2010

Майстер-клас від порталу «Все о детях»
  11-14 листопада у Києві проходила міжнародна виставка-ярмарок – «Медвін: Книжковий світ». Вона відбувалася під гаслом «Право мислити, право читати» і була присвяч...

    Для користувачів:
    
      
   Реєстрація    Забув пароль